Développement d'une culture d'investissement socialement responsable

Résumé

La Caisse d’économie solidaire regroupe 11 700 membres, dont 2700 associations et coopératives provenant des réseaux syndical, coopératif, communautaire et culturel. Avec son volume d’affaires annuel de plus d’1 milliard de dollars au 21 septembre 2009, elle se classe parmi le peloton de tête des quelque 513 coopératives membres du réseau Desjardins.

Détentrice d’une expertise unique en matière d’investissement socialement responsable (ISR), la Caisse constate que de plus en plus d’investisseurs s’interrogent sur la façon dont leur argent est utilisé. Ainsi, par exemple, elle sait que plus de 70 % des Canadiens souhaitent être mieux informés sur l’ISR, les fonds existants et les valeurs qui sont prises en compte tant sur le plan social que sur le plan environnemental. Elle est consciente du fait que les investisseurs cherchent à évaluer la pertinence de placer leur argent dans ces fonds.

Comme le rappelle Colette Harvey, conseillère principale en finance socialement responsable à la Caisse d’économie solidaire Desjardins, cette expertise s’est construite depuis 2003, au moment où la Caisse a choisi d’inclure dans sa mission le conseil et l’offre de produits en finance socialement responsable. Déjà présente dans le milieu de la finance socialement responsable par le financement de l’économie sociale, l’institution financière a donc pris certaines mesures afin de développer une culture de l’ISR notamment dans le domaine du placement dans son propre milieu.

(Une formation spécialisée, un guide sur la finance socialement responsable, un test de l’investisseur éthique et des produits financiers uniques permettent à ses conseillers financiers de faire aux membres des recommandations pertinentes sur la meilleure manière d’investir leurs économies en respectant leurs besoins financiers et leurs valeurs.)

Mise en place

Le Guide conseil pour une finance socialement responsable

Tout le monde s’est alors entendu sur la nécessité d’allouer des ressources humaines et financières pour d`abord développer une expertise interne. C’est ainsi qu’au bout de deux ans, soit en 2005, le premier Guide conseil de la finance socialement responsable version papier a vu le jour. Il était conçu de manière à être utilisé par l’ensemble du personnel, peu importe le poste occupé à la caisse. Découpé en 6 onglets, le Guide retrace l’historique du mouvement de l’ISR, la place de la caisse dans ce mouvement, les réalisations et partenaires de la caisse jusqu’à des contenus plus spécialisés : définitions, exemples, fiches descriptives des produits ISR et liens d’information spécialisée. Une deuxième version est sortie en 2006 et une version électronique devrait être prête pour la diffusion en 2010.
Des journées de formation furent ensuite planifiées pour l’ensemble du personnel. Alors que la formation générale qui était donnée aux employés leur permettait d’acquérir de bonnes connaissances de base sur le sujet, les conseillers financiers, quant à eux, avaient besoin de connaitre les différentes particularités des produits d’ISR offerts sur le marché. Ils devaient apprendre à travailler avec ces produits et se préparer à répondre aux nombreuses questions que les membres intéressés ne manqueraient pas de leur poser.

Le guide conseil de la finance socialement responsable sert de document de base pour la formation des employés. On y trouve :

• Pertinence, historique et définition de la Finance socialement responsable
• Les caractéristiques des investisseurs socialement responsables et un guide d’entrevue
• Des fiches sur l’ensemble des produits ISR disponibles
• La force financière de la caisse : réseaux, partenaires
• Les outils novateurs mis en place par la caisse
• Des liens utiles pour en apprendre davantage

La formation sur l’ISR

La Caisse a donné plusieurs heures de formation à ses employés pour qu’ils se familiarisent avec le Guide conseil de la finance socialement responsable et les autres outils. En 2006 et 2007, elle a alloué pas moins de 800 heures à la formation interne ; 150 heures en 2008 ; et, au 30 juin 2009, c’est 92 heures qui y avaient déjà été consacrées.

Après s’être assurée que les connaissances sur l’ISR étaient solidement intégrées à l’interne, la Caisse a commencé à préparer des conférences destinées à un plus vaste auditoire. Les conférences grand public ont donc commencé en 2007 et se sont intensifiées en 2008 et 2009.

Une offre de produits d’ISR

Tout en se tenant informée et bien équipée pour conseiller ses membres en matière de fonds communs socialement responsables offerts sur le marché, la Caisse propose aussi certains produits financiers qui lui sont propres et qui répondent précisément à la demande de membres/clients socialement responsables. Parmi ces produits, on trouve notamment Le Placement à rendement social et l’épargne solidaire qui financent directement les entreprises d’économie sociale, un programme de reconnaissance pour encourager les emprunteurs immobiliers à opter pour la réduction énergétique (hypothÉco) et un prêt pour encourager les jeunes à utiliser l’autopartage (écoAuto).

Le Test de l’investisseur éthique

En décembre 2008, la Caisse a mis au point le premier test de l’investisseur éthique. Ce test aide les conseillers financiers de la Caisse à guider les membres désireux d’investir leurs économies en accord avec leurs valeurs tout en respectant leurs besoins financiers. Créé en réponse à une importante demande d’information sur les investissements socialement responsables, ce test a été lancé pendant la période des Régimes enregistré d’épargne retraite (REÉR) au Canada en 2009. La Caisse l’a présenté sous la forme d’un concours qui incitait les participants à le passer en ligne en les récompensant d’un chance de gagner des prix éthiques comme un séjour familiale de deux nuits au Centre de villégiature Jouvence (www.jouvence.com). Ce concours a suscité dans la population un intérêt significatif pour les services de la Caisse (voir les résultats plus bas).

Le Portefeuille à votre image

Pour aider les conseiller à construire un portefeuille qui reflète les valeurs inscrites dans le Test et pour démontrer aux membres les valeurs socialement responsables de leur propre portefeuille, on a créé un programme le Portefeuille à votre image. Le résultat du programme brosse un tableau clair de la situation réelle du portefeuille par rapport aux valeurs ISR. Par exemple, les membres peuvent voir le pourcentage de leur portefeuille qui est investi dans des fonds environnementaux, les stratégies ISR plus dynamiques et le pourcentage mis dans des investissements solidaires ou communautaires.

Défis rencontrés

Au départ, le principal défi était de justifier l’ajout d’une nouvelle catégorie de services que la Caisse allait proposer à ses membres individuels, alors qu’avec ses membres organisationnels plus significatifs elle se distinguait déjà comme une institution privilégiant les associations et entreprises d’économie sociale et solidaire provenant des réseaux syndical, coopératif, communautaire et culturel. Par après, on s’est mis à considérer la formation sur l’investissement socialement responsable comme une manière de plus de se différencier sur le marché des produits financiers individuels.

Se tenir à jour, trouver des informations crédibles sur l’ISR et plus particulièrement sur les produits offerts sur le marché, tout cela n’était pas chose facile. Il a fallu établir un réseau de contacts concernant les différents fonds mutuels susceptibles de répondre adéquatement aux exigences rigoureuses d’une stratégie d’investissement responsable. Cette démarche a été longue. La Caisse a dû embaucher des spécialistes pour l’aider à recueillir des données solides sur l’industrie.

Après avoir créé et diffusé auprès de tous les employés le Guide conseil de la finance socialement responsable, les responsables du programme se sont rendu compte que leur document ne faisait pas l’objet d’une consultation aussi fréquente qu’ils l’auraient voulu. Pour améliorer l’utilisation du guide, des tests de compréhension ont par la suite été développés ainsi que des outils qui sont autant d’aide-mémoire nécessaires à un repérage rapide des informations. La caisse a ainsi développé un aide-mémoire.

On a aussi créé une grille facile d’utilisation pour aider les conseillers (et les membres) à comparer les produits selon une variété de caractéristiques liées à l’ISR comme les stratégies de tamisage, d’engagement d’actionnaires, la présence d’un comité de recherche sur les enjeux sociaux ou environnementaux.

Par ailleurs, il a aussi fallu répondre à l’intérêt généré par le Test de l’investisseur socialement responsable. On a dû assurer un suivi auprès de toutes les personnes qui avaient exprimé leur désir de rencontrer un conseiller financier ou de s’inscrire à une conférence sur l’ISR. Cela aussi a pris du temps additionnel.

Par-dessus tout, le plus grand défi a été de rendre compréhensible une somme d’informations totalement nouvelles et de l’ajouter à une base de connaissances déjà très lourde, voire surchargée. Heureusement, la Caisse croit que l’effort paie et qu’il continuera de payer.

Bénéfices éco / sociaux

Parmi les bénéfices écosociaux qui rejaillissent du projet ISR, soulignons la sensibilisation des employé-es, des membres et du grand public québécois en matière d’investissement socialement responsable. Il a aussi le mérite d’inciter les citoyens à se préoccuper des impacts environnementaux, sociaux et de gouvernance lorsqu’ils investissent et ils choisissent des produits financiers.

Résultats

La Caisse a jugé bon de créer des indicateurs de performance pour observer sa propre performance en ce qui a trait aux solutions d’intégration de l’ISR. Des proportions croissantes devenaient le reflet de l’augmentation réelle de la consommation des produits d’ISR, et non pas la simple augmentation ou dévaluation des valeurs du marché. Bien qu’ils n’aient pas la rigueur des indicateurs d’actions, comparés à tous les autres fonds mutuels offerts sur le marché, les pourcentages des ventes de fonds mutuels d’ISR constituaient un indicateur d’établissement.

Voici l’évolution de la proportion des fonds socialement responsables détenus par les membres de la caisse dans l’ensemble de leurs fonds de placement : décembre 2006 : 7 % ; décembre 2007 : 13 % ; décembre 2008 : 12 % ; juin 2009 : 18 %. Ce qui signifie qu’en juin 2009, les membres détenaient en moyenne 18% de fonds socialement responsables dans leur portefeuille de valeurs mobilières.

Le Concours de l’investisseur éthique s’est déroulé entre les mois de décembre 2008 et juin 2009 ; 432 personnes ont participé au concours : 113 se sont inscrites aux conférences ; 107 ont sollicité une rencontre ; et 241 se sont abonnées au bulletin de la Caisse.